요즈음 10대들이 새로운 소비주체로서 막강한 영향력을 발휘하게 됨에 따라 기업에서는 이에 부응하기 위해 여러 가지의 전략을 구사하고 있다. 10대는 기성세대와는 판이하게 다른 특성을 지니고 있으므로 기업에서는 그에 맞는 새로운 패러다임을 구축해야 하는 과제를 안게 되었다. 왜냐하면, 기존의 패러다임으로는 효과적으로 10대를 공략할 수 없기 때문이다. 10대를 대상으로 하는 마케팅을 효과적으로 전개하기 위해서는 우선 10대들의 세계를 철저히 이해하기 위한 심도있는 분석이 전제되어야 할 것이다.
Ⅰ. 마케팅의 대상으로서 10대 소비자의 위상
최근 10대(teens)를 지칭하는 용어들이 많이 회자되고 있다. 그 중 대표적인 것이 중고등학생을 지칭하는 1318세대, Y세대, 메아리세대(Echo Boomers), 또는 새천년 세대(Millennium Generation) 등이다. 10대들은 어려서부터 정보화의 물결속에서 성장한 세대이기 때 문에 제품을 구매할 때도 정보화의 이점을 최대로 활용하는 방향에서 의사결정을 하게 된다. 그들은 과시형 소비와 충동적 소비를 하는 경향을 띤다. 또한 10대들은 자신만의 독특한 개성을 표출하고자 하는 욕구가 강한 세대이기도 하다. 기업이 10대들을 중요한 세분시장으로 파악하여 관심을 기울이고 있는 이유는 다음과 같다.
첫째, 10대들은 실질적인 구매력을 지니고 있다. 10대 소비자들은 자신들에게 필요한 제품을 직접 구매한다.
둘째, 10대들은 가계지출에 영향을 미친다. 즉, 이들이 부모의 구매의사 결정에 가장 큰 영향력을 행사하는 집단이라는 점이다.
셋째, 10대는 경향을 주도한다. 즉, 10대 소비자들은 소비문화의 흐름을 주도한다. 10대들은 그들만의 언어와 행동양식으로 독특한 유행을 창출해내며 서로가 동일한 제품을 쓰고 있다는 확인을 통해 동질감을 느낀다.
넷째, 10대는 미래의 소비자이다.
Ⅱ. 10대 마케팅의 사례들
동대문상권의 부활
쇠퇴의 길로 접어들었던 동대문상권이 새로운 부상하게 된 비결은 밀레오레와 두산타워로 대표되는 10대를 겨냥한 마케팅이다. 장년층을 겨냥하던 데서 탈피하여 10대에게로 눈을 돌려 10대만을 위한 이벤트 행사들을 개최하고 그들만을 위한 문화공간을 제공하여 10대들을 끌어들이고, 이를 10대를 위한 상품의 판매로 연결시키는 마케팅전략이 주효했다고 하겠다.
또한 21C형 국내 최첨단 복합 사이버 패션몰을 지향하는 M-POLICE가 개장되어 동대문상권의 또하나의 축을 이루게 되었다.
이동통신업체
10대를 끌어들이기 위해 가장 경쟁이 치열한 분야가 이동통신분야이다. 왜나햐면 기존 20대 이상의 연령대는 이미 포화상태에 도달한 반면 10대들은 아직 침투할 여지가 있는 잠재시장이기 때문이다.
1) 신세기통신의 아이니요금제
신세기통신의 아이니 요금제는 만 19세이하만 가입할 수 있으며, 기본료 19,500원을 내면 월 120분간 통화할 수 있는 상품이다. 가입자에게는 단문메시지서비스 100건 등 월 8,500원에 해당하는 다양한 부가서비스를 무료로 제공한다. 신세기통신은 또한 끼리끼리들의 통화량이 많다는 점에 착안해 5명 이상 단체 가입시 서로간의 통화료를 최대 70%까지 깎아주는 ‘동아리 요금’도 채택하고 있다.
2) 한솔엠닷컴의 휴대폰방송
한솔엠닷컴(M.com)은 10대 PCS가입자들을 대상으로 그들의 취향에 맞는 연예, 스포츠, 틴틴퀴즈, 레저ㆍ여행정보 등 각종 정보를 휴대폰으로 들려주는 PCS방송 `틴틴채널'서비스를 하고 있다. 틴틴요금제는 월정액 24,000원을 내면 120분간 통화할 수 있는 상품으로 만 20세미만만 가입할 수 있다. 통화료는 기존 표준요금보다 30%이상 저렴하고 정해진 통화시간이 넘으면 착신만 가능해 10대 자녀들의 무분별한 통화를 제한하는 효과를 거두고 있다.
3) 한통프리텔의 요요
한통의 요요(YoYo)는 월정액 21,000원을 내면 월 100분간 무료통화할 수 있는 상품으로 부모의 동의를 받은 만 19세이하의 미성년자만 가입할 수 있다. 100분을 초과할 때는 착신만 가능하다. 아직 부모들에계 경제적 의존도가 높은 청소년들의 무절제한 통화량을 제한함으로써 부모들의 이동전화요금 부담을 덜어주는 한편 무절제한 통화량으로 청소년들의 요금 체납을 방지하는 데 목표를 두고 있다.
4) SK텔레콤의 TTL
신세대들의 자유로운 사고에 따라 `The Twenties Life' 또는 `Time To Love' 등 다양하게 해석할 수 있도록 특정의미가 부여되지 않은 신세대 전용 이동전화 상품명이다. TTL은 ① 고객이 지정한 특정지역(대학가 등 420개 지역)에서 통화할 때 기존 표준요금 통화료 대비 65% 저렴한 `지역 할인요금' , ② 특정번호를 지정하면 해당번호로 통화할 때 40%의 할인율을 적용하는 `지정번호할인요금', ③ 커플간 무료통화시간을 제공하는 `커플요금제' 등 세가지 요금제로 구성되어 있다. TTL은 시장을 세분화하고 표적시장을 젊은 층으로 선정하여 그들의 감각과 생활 특성에 맞게 집중적 마케팅을 전개하여 성공을 거둔 사례라 할 수 있다.
5) LG텔레콤의 예스
예스는 이동전화요금중 큰 비중을 차지하는 가입비와 기본요금, 전화세 등을 내지 않고 실제 사용한 통화건수에 따라 통화료만 내도록 한 것이다. 또한 캡틴 요금제는 월 기본료 19,000에 음성통화 90분과 무선인터넷 40분을 쓸 수 있는 `캡틴1'과 월 기본료 25,000원에 음성통화 120분과 무선인터넷 40분이 제공되는 `캡틴2' 2가지가 있다. 만 20세 미만 미성년자만 가입할 수 있으며 무료통화시간을 넘게되면 착신만 가능하고 단문메시지 월 100건, 4개 정도 멜로디 등을 무료로 이용할 수 있다.
이처럼 이동전화업체들의 10대 시장쟁탈전은 이동전화 시장이 포화상태가 심화됨에 따라 10대의 취향에 맞는 서비스의 개발과 함께 부가서비스 제공의 형태로 나타날 것이다.
화장품업계
화장품업계에서도 10대만을 위한 주니어 화장품을 개발하여 적극적인 마케팅을 전개하고 있다. 대표적인 10대 겨냥 화장품은 한국 존슨앤존슨의 '클린&클리어’, 애경의 '에이솔루션’, 보령메디앙스의 '지에닉', 라미화장품의 '매직 클리어' 등이다.
화장품업계는 10대층을 대상으로 화장품에 대한 전문지식을 알리는 각종 이벤트를 여는 한편 패스트푸드나 팬시점과 연계, 공동판촉전을 강화하고 있다. 이처럼 화장품업계에서 10대에게 눈을 돌리게 된 이유는 미용에 대해 여학생들의 관심이 높을 뿐 아니라 자신들만의 것을 추구하는 경향이 두드러지면서 10대시장이 유망한 틈새시장으로 떠오르고 있기 때문이다.
음료ㆍ제과업계
음료·제과업계는 10대가 주소비자이기 때문에 10대들 만의 제품을 출시하여 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 한 번에 2-3가지 맛을 즐기는 톡톡 튀는 음료,‘10세 미만 아동이나 20세 이상 성인은 삼가라’는 광고문구의 신세대 전용 음료 등을 출시하고 과자제품들은 10대의 취향에 맞추어 제품명을 짓고 있다.
예를들어 아이스크림과 소다맛을 결합한 「폴라캡」, 초콜릿에 탄산캔디를 넣은 「코코팝스」, 생수와 음료을 혼합한 「니어워터」,탄산생수인 「마운틴 듀」 등은 한번에 두세가지 맛을 즐기는 10대 제품이다. 해태음료는 [와일드 스피드」의 광고에서 「10세 미만 아동이나 20세 이상 성인은 음용을 삼가라」는 표현을 담고 있다.
또한 10대 사이에 유행하는 은어처럼 명사와 명사의 앞글자만으로 이루어진 제품이름을 가진 과자가 인기를 얻고 있다. 롯데제과의 에너빅(에너지와 빅토리), 넛클(넛트와 크런치), 아이시스(아이스와 오아시스), 버킷(버터와 비스킷), 동양제과의 오키(오 마이 쿠키), 크라운제과도 아나바다(아껴쓰고 나눠쓰고 바꿔쓰고 다시쓰고의 축약)초콜릿 등이 대표적인 예이다. 이러한 경향은 10대들의 긴말 줄이기와 우리만의 암호를 만드는 습성을 반영한 것이라 할 수 있다. 즉, 10대들에게 제품이름의 함축성에 따른 재미를 더해 줌으로써 호감을 갖게하고 이를 구매로 연결시키는 전략이다.
패션업계
힙합패션이나 H.O.T패션등과 같이 10대들의 패션은 서로가 서로를 모방하는 또래심리가 매우 강하게 작용한다. 10대들은 브랜드보다는 활동하기 편하고 입어서 즐겁고 센스가 좋은 옷을 선호한다. 따라서 10대들은 유명브랜드라고 해서 현혹당하지도 않는다. 10대들의 라이프스타일과 유행감성에 소구한 [닉스], 절제된 색상·모던 스타일 표현한 [보이런던], 실용성에 가격 경쟁력 앞선 [EnC] 등은 10대를 겨냥한 성공사례로 꼽힌다. 10대 패션을 위한 마케팅에서 중요한 것은 10대와의 교감을 형성하는 것으로 10대들이 중시하는 가치를 중심으로 모든 사고를 전개해야 한다.
10대 전용 가상쇼핑몰 개장
인터넷을 통해 용돈을 받고 쇼핑까지 즐길 수 있는 10대전용 청소년 웹사이트 아이캔바이(www.icanbuy.com)는 청소년만 이용할 수 있다는게 다른 쇼핑몰과 다른 점이다. 기존 쇼핑몰의 경우 신용카드로 결제해야 하기 때문에 청소년의 이용이 제한돼 왔다. 그러나 아이캔바이는 부모가 자녀들을 위해 개설한 계좌를 통해 청소년들도 자유롭게 인터넷 쇼핑을 즐길 수 있다. 부모는 신용카드로 자녀들을 위한 계좌를 마련, 일주일 단위로 용돈을 줄 수 있다. 쇼핑품목은 청소년들의 관심사항인 의류나 음악 등이다.
Ⅲ. 10대를 대상으로 하는 마케팅의 전략적 대안
이제 마케팅은 특정의 소비계층을 찾아내어 이를 겨냥하는 [족집게(Pin-Point) 마케팅」이라야 효과를 거두는 시대가 되었다. 즉, 10대에는 10대에 맞는 마케팅전략을 전개해야 효과적이라는 것이다. 앞에서 제시한 사례들을 토대로 10대를 위한 마케팅전략으로 활용할 수 있는 대안을 찾아보면 다음과 같은 것을 제시할 수 있을 것이다.
1. 10대의 영향력을 분석하기 위해서는 그들이 수행하는 역할에 대한 분석을 해야 한다. 지급자, 구매자, 사용자의 역할이 누구에 의해서 이루어지는가에 대한 검토가 있어야 한다.
2. 10대들은 또래심리와 군중심리에 의해 영향을 많이 받는 성향을 띠기 때문에 그들의 준거집단을 이용한 전략이 매우 효과적일 것이다. 특히 그들이 좋아하는 스타를 등장시키는 스타마케팅은 현재에도 많이 수행되고 있으며 앞으로도 활용가치가 클 것이다.
3. 10대들은 구전을 통해 많은 정보를 주고받기 때문에 입소문을 통한 구전 마케팅 전략을 전개한다.
4. 기존 성인용 제품을 약간 수정한 제품을 출시하는 것보다는 10대의 욕구와 취향에 맞는 10대 전용상품(1318상품)의 개발하여 10대에 접근해야 할 것이다.
5. 10대들의 문화에 맞는 다양한 이벤트를 개최하여 고객들을 끌어들이고 이를 제품판매로 연결시키는 이벤트 마케팅을 활용한다.
6. 10대는 디지털시대의 주류세대라는 점을 감안하여 이들이 많이 사용하고 있는 디지털 매체를 활용하는 디지털 마케팅을 수행한다.
7. 10대들은 10대들만의 10대문화가 뚜렷이 존재함을 인식하여 그들의 문화속으로 파고드는 문화마케팅도 적절한 전략이 될 것이다.
8. 10대들은 스포츠에 열광하는 층이 많이 있으므로 이들을 겨냥한 스포츠마케팅을 구사해볼 수 있다.
우리나라의 경우 앞으로 전체인구에 차지하는 10대의 비중은 2000년 14.7%에서 2030년 11%로 감소하겠지만, 오히려 한 자녀가정이 늘어남에 따라 부모들의 자식에 대한 관심과 소비지출이 크게 늘어날 것이다. 따라서 10대시장을 잘 활용하면 많은 수익을 올릴 수 있는 기회를 얻을 수 있을 것이다. 또한 10대에서 거래를 한 고객을 계속해서 평생고객으로 붙잡아두기 위한 관계마케팅전략이 매우 중요한 과제가 될 것이다.
그러나 10대들을 대상으로 마케팅을 전개함에 있어 유념해야할 대목이 있다. 10대들이 충동적이고 과시적 의사결정을 한다고 해도 실속을 챙기지 않는다는 것을 의미하는 것은 아니라는 점이다. 오히려 그들은 실속있는 구매행동을 한다. 따라서 기업에서는 10대에게 그들의 개성을 표출하면서도 실속을 줄 수 있는 제품을 제공하는 데 초점을 두어야 한다. 또한 미래소비자인 10대를 기성세대가 돈벌이에만 치중한 나머지 잘못된 소비행태로 빠져들게 해선 안된다. 그로 인해 심한 부작용이 발생할 수 있으며 결국 그것은 기업에게 폐해로 돌아오는 부메랑효과를 가져온다는 점을 명심하여야 할 것이다.
출처 : <자료제공 : 쇼핑몰&마케팅&유통&머천다이저(MD)연구교육모임>
